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100th ANNIVERSARY NEWS

親子世代に渡るロングセラー商品の数々――

明治が100年間愛される理由とは?

 今年、明治グループが創業100周年を迎えた。「チョコレートは明治」というCMソングでおなじみの『明治ミルクチョコレート』をはじめ、『きのこの山』や『たけのこの里』、『カール』といったお菓子類が真っ先に思い浮かぶだろう。そのどれもが親子に渡って親しまれているロングセラー商品。そのほかにも乳製品や薬品などの事業を展開し、今や明治というブランドは生活のあらゆるシーンで見ることができる。日本を代表するトップ企業といえるだろう。

 その創業は1916年。親会社である明治製糖株式会社が砂糖の消費拡大を目的に製菓業へ進出。続いて乳業にも参入し、キャラメル、ビスケット、練乳、粉ミルクなどを次々と世に送り出した。関東大震災後には、新たな風俗文化の波に乗り、チョコレートの人気が上昇。需要増にともなって1925年に神奈川県川崎市に近代的な工場を開設。ドイツ人のチョコレート技師を招き、明治ならではのレシピを作りあげたのだ。こうして1926年に発売された『ミルクチョコレート』は、またたく間にお茶の間へと広まることとなり、「明治」というブランドイメージを向上させた。

 明治は、当時からブランドの定着と普及に力を尽くしたセンセーショナルな企業だった。創業者の相馬半治は欧米での視察体験から広告の重要性を認識しており、活発な宣伝活動を展開していた。その一環として、まだ企業PR誌という存在がめずらしかった時代に先駆けて、1923年、季刊誌『スヰート』を発刊したのだ。その編集内容も斬新そのもの。商品の紹介や説明だけでなく、川端康成といった文化人の作品も掲載することで、より文化としてのお菓子を広めることを目指した。斬新な手法で地道にPRを続けたからこそ、日本人にチョコレートをはじめとした西洋のお菓子文化が根づいていったのだ。

 もちろん『明治ミルクチョコレート』が長く愛される理由はそれだけではない。何よりも、その変わらない味こそが最大の魅力だろう。時代を経るごとに多少の変化を加えながらも、軸となるレシピは、発売当初から変わらないのだという。大人になっても、子どもの時に食べた味と変わらない安心感。親から子へと受け継がれていく秘訣は、大切なものを失わずにしっかりと伝えていくことにあるのかもしれない。

 

※この記事はウゴパン特別号(2016年9月29日発行)に掲載されたものです。

明治ミルクチョコレート,デザイン,シンプル

『明治ミルクチョコレート』のパッケージデザイン。上が発売当初のもので、下が現在のもの。過去5回のデザインリニューアルがあったが、基本的なデザインは変わっていない。シンプルで変わらないパッケージデザインも『明治ミルクチョコレート』の安心感を生み出す源の一つなのだろう。

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